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三四线城市地产开发商如何做好节点活动

三四线城市地产开发商如何做好节点活动

  三四线城市地产开发商如何做好节点活动

  “推广不够,暖场来凑,周周暖场,人走茶凉”这应该大多数三四线地产开发商做活动的现状,一次成功的开盘热销,不是开盘当天的推广和活动做得多声势浩大换来的,而是经过长期的艰苦卓绝住准备带来的,从广撒网的推广,到大规模拓客储客,到收网筛选客户,到最后收割客户是一个完整而浩瀚的工程。

  现在地产活动,应该是一个传播的闭环,从品牌落地到项目入市、认筹、开盘、热销一系列的节点活动,都应该是有思路有联系的,打好每一枪,才是一场完美的战争。对!请看我的手势——“完美”。(此处请脑补金星老师标准手势)

  下面笔者以之式公关活动为例,简单介绍三四线城市开发商节点活动事宜。

  █ 第一阶段:品牌导入期——“我来了”

  进入一个新市场,距离产品面世还有一段时间,所以最先开始品牌导入,累积第一批客户。这时候大多数开发商都是搞个品牌发布会,请请当地媒体,发个通稿完事。第一炮打得响不响,就看你用什么枪了。如果你不是万科、绿城等大佬开发商,就不要玩“xx你好,xx我来了”的套近乎,再说只凭一两句拉家常的客套话也无法打动当地老百姓,老百姓不买账,广告白瞎。

  之式公关案例:今年7月,江苏新城地产进驻济南,需要一场另泉城人记忆深刻的品牌认知活动。之式公关秉承让幸福变简单的企业理念,为新城品牌量身打造从品牌推广—品牌发布—公益活动—城市营销四个步骤完成品牌落地的整个公关传播闭环。

  第一环:全城派发新城品牌发布会英雄帖,借助新媒体力量,进行炒作,形成病毒式传播。第二环:全城送清凉公益活动,新城地产化身公益形象,向“为济南做出杰出贡献”的人群(交警、环卫)奉献清凉饮品。第三环:活动爆破品牌发布,经过前期的预热传播,发布会现场到场人气爆棚,发布会现场全城派发明信片环节将活动推向高&潮。第四环:后期传播延续幸福巴士亮相,新城幸福泉城精彩呈现。

  █ 第二阶段:推广期——营销中心开放

  由于三四线城市小,集中一次力量全面推广,通过一次亮相活动,全方位立体广告轰炸,便可达到家喻户晓,人人皆知的效果。

  之式公关案例:西城“时代首映礼 开门纳京沪”轨道交通与城市发展高峰论坛暨西城营销中心开放仪式。

  █ 第三阶段:蓄客期——上街拉客-推介会

  推广是推动客户主动联系项目,为了尽可能多的增加客户积累,还要走出去上街拉客,推动与拉动相结合,实现大规模客户储备。

  蓄客期活动主要为了增加客户量,所以以推介会为主,主要联系医院、学校、银行VIP客户、企业工厂等举办专场推介,同时,为一些意见领袖,如政府官员、行业会长等举办圈层活动或定制活动,如生日晚宴等。

  之式公关案例:针对泰安首席豪宅国山墅,之式公关提出为老客户定制圈层活动,因该项目有大批客户来自周边钢材企业,之式公关在其项目老客户中,针对钢材集团的一位女领导,以《女主人的下午茶》为主题,为其定制私人宴会、生日派对等系列活动,老带新近20人,为项目实现近亿元成交。

  第四阶段:筛客期——穿越人海找到你-认筹

  客户储备太多,跟客成本也相应提高,所以需要通过认筹来筛选客户,找出精准客户,同时强化购买意向。传统的三四线开发商做认筹活动通常是现场举办吃喝玩乐、歌舞表演、抽送礼等活动,利用“白吃白喝白拿”让现场“躁起来”,逼迫意向客户,吸引新客户。除非你是土豪开发商,否则只会劳民伤财费力不讨好。

  笔者认为本阶段宣传重点可具体到产品上,户型及工艺等,还可针对意向客户和媒体举办产品发布会,详细解读产品,展示产品工艺。

  之式公关案例: 泰安华新地产18年品牌深耕之作——奥源时代。1期产品认筹暨产品说明会嫁接品牌印象展,将华新18年来的品牌项目做成艺术展,吸引了大批客户驻足,现场人气气火爆异常,一期房源认筹近750,活动火爆程度出乎甲方预期,整个认筹完美收官。

  █ 第五阶段:收客期——开盘引爆

  精准客户已经找到,产品已经取得预售资格,要在客户最意向最高的时候,通过开盘集中快速分割客户,以免夜长梦多。但开盘活动绝对不是走走过场的流水席,虽然说现场多以流程化为主,但是一场别具风格开盘仪式,必定会让我们的准业主好感度上升一格。同时对于现场流程的把控更是一长开盘活动的重中之重。

  之式公关案例:开盘期间会分内场和外场活动,内场以开盘流程为主,是重点,主要是轮候区和认购区,轮候区有表演抽&奖,并不断播报认购情况,制造紧张氛围,认购区会控制选房时间,制造紧迫感,全程单向,不能返回,分批放人。外场一方面是宣传,线上线下全面展开造势,就连喇叭车腰鼓队巡游都会用上,制造浩大声势,吸引人到场围观热销场面,现场示范区、样板房照常开放,吸引新客户和犹豫观望客户,特设新客通道,以便新客购房。

  █ 第六阶段:热销期——业主答谢会

  热销之后还需清尾货,热销信息告诉消费者市场的信任和选择,抢夺观望犹豫客户,同时利用业主人际圈层,进行老带新,实现快速取尾货。这个时候的活动也不可小窥,如果仅仅以暖场收尾,那活动的意义也不大,答谢会做出温情与诚意才能让老业主有更多归属,促进业主的口碑传播。

  之式公关案例:济南高新万达客户答谢会,以酒会,中间穿插业主庆生环节,将整个答谢会做成一次温馨的家庭聚会。

  从拿地到最后开盘,是一个整体的长期过程,三四线城市开发商由于地域属性及市场环境或因预算问题,节点活动容易草草了事。处在互联网时代的地产推广没有活动的声势,更容易被这个信息轰炸的市场淹没,之式公关善于推陈出新,推出更多适应市场发展为客户解决实际问题的活动方案,让开发商与置业者有更好的沟通。

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